Télévision Sans Frontières : quelle télévision pour quelle Europe ?

Le 13 décembre 2005, Viviane Reding, la Commissaire de l’Union Européenne en charge de la société de l’information et des médias, présentait le projet de la Commission européenne visant à modifier la directive dite « Télévision Sans Frontières » (TVSF) de 1989 [1]. Cette révision a pour objectif principal « de tenir compte de l’impact des changements structurels et des innovations technologiques [...] et d’assurer des conditions de compétitivité optimales pour les technologies de l’information européennes et le secteur des médias et des services connexes » et étend donc son champ d’application aux services dits « non linéaires » (programmes à la demande). L’autre principal changement porte sur la publicité, dont les règles sont considérablement assouplies. C’est sur ce second point que nous nous arrêterons dans cet article pour tenter de montrer que ses implications sont nombreuses et lourdes de conséquences pour l’audiovisuel européen.

Une Télévision Sans Frontières et pleine de pub

La proposition de M^me Reding :

  Fait passer la limite de 216 minutes de publicité par jour à 288 minutes.

  Légalise le placement de produit, jusque là illicite. Cette technique publicitaire consiste à insérer un produit ou une marque dans la trame narrative d’une émission (de fiction ou non), si possible en l’associant à des valeurs positives portées par exemple par un héros (qui pourra ostensiblement arborer une montre de marque connue, rouler en berline allemande et boire tel ou tel soda) [2]. Le principe de séparation entre publicité et contenu est donc sérieusement attaqué. Plus encore lorsque l’on sait que le « split screen » (« écran partagé » qui consiste à diffuser un second programme en même temps que le principal en l’isolant sur une fenêtre de l’écran) serait autorisé par la directive ! [3]

  Autorise l’insertion de publicité et de programmes de télé-achats à tout moment (en tenant compte des interruptions naturelles du programme, notion extrêmement vague) dans toutes les émissions à l’exception des programmes religieux, avec un maximum de 12 minutes (qui ne comprennent pas le télé-achat [4], le placement de produit, le parrainage [5] et l’autopromotion ) par heure et par tranche de 45 minutes, par tranche de 35 minutes pour les journaux télévisés et les programmes pour enfants, pour autant que ceux-ci aient une durée d’au moins 30 minutes et qu’un délai de 20 minutes entre les interruption soit respecté !

Les scénarios que ces nouvelles « libertés » autorisent sont pour le moins préoccupants : on peut en effet imaginer un dessin animé coupé par une publicité pour Coca-Cola, un journal télévisé interrompu par une démonstration pour le nouveau modèle de chaussures de telle ou telle entreprise et une série parrainée par des banques...

Influence de la publicité commerciale

Si les investissements publicitaires ont atteint la somme colossale de 194 milliards d’euros en Europe en 2000 [6], c’est bien que la publicité sert les intérêts des annonceurs (les entreprises qui les commandent). La publicité agit directement et fortement sur l’esprit des téléspectateurs, le contenu des programmes et le fonctionnement des chaînes.

Sur les téléspectateurs : La publicité manipule l’usager-consommateur en orientant son geste d’achat. Comme les publicitaires le savent, une campagne bien menée peut augmenter fortement les ventes d’un produit mis sur le marché. Les européens étant de gros consommateurs de télévision (le belge consacre en moyenne 220 minutes par jour à cette activité), les annonceurs savent qu’ils toucheront un grand nombre de personnes par ce canal. Mais son influence ne se limite pas à cela : en soumettant le téléspectateur à une déferlante de messages qui partagent tous la finalité unique de faire vendre, la pub impose à tous la logique de la consommation et de la marchandisation. Les produits et services qu’elle vante sont présentés sous des jours avantageux dans une reconstruction trompeuse de la réalité, souvent chargée de stéréotypes malsains (le sexisme en particulier). Ainsi les enfants qui sont confrontés dès leur plus jeune âge au discours publicitaire, intègrent à leur insu ces représentations truquées qui deviennent parti de leur expérience et de leur conception du monde.

Sur le contenu des programmes : Pour influencer le téléspectateur avec efficacité, il faut que le message commercial soit diffusé dans un contexte qui favorise autant que possible son assimilation. C’est ce que M. Le Lay, patron de TF1, avait précisé en affirmant que « Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit... Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » [7]. Où il apparaît clairement que l’objet central des chaînes privées, celui autour duquel sont organisées les activités de la chaîne, est la publicité commerciale. Son influence sur les contenus ne peut donc qu’être majeure. Les exemples d’ailleurs ne manquent pas : la RTBF a ainsi vu disparaître des émissions phares, pourtant appréciées des téléspectateurs, comme « L’Hebdo », « Cartes sur table », etc. dont la teneur critique était peu compatible avec le besoin de rendement de l’industrie publicitaire. La technique du placement de produit, autorisée dans le projet de proposition, permet quant à elle d’incruster la publicité au cœur même de certains programmes, dont la réalisation peut dès lors être « adaptée » de façon à satisfaire le contrat passé avec l’annonceur et le publicitaire.

Sur le fonctionnement des organes télévisuels : La logique esquissée ci-dessus, celle de la pensée unique médiatique, constitue le credo des régies publicitaires dont la mission est de valoriser leurs espaces publicitaires pour en tirer le bénéfice maximal. La règle qui prévaut au sein de ces entreprises est celle de l’audimat, mesure créée par et pour les publicitaires. Un espace commercial se vend d’autant plus cher que le message qui y est diffusé est reçu par un grand nombre de personnes (et/ou un type de consommateur plus ciblé, appelé « segment » - les « jeunes » par exemple). La publicité commerciale n’étant pas à elle seule capable de « faire de l’audimat » - au contraire elle est plutôt fuie par les téléspectateurs comme l’indique une étude réalisée en 2003 par Significant GfK qui nous apprend que 75% des Belges trouvent qu’il y a trop de publicité à la télévision [8] - il est donc crucial pour les régies que les programmes, en plus d’endormir les consciences, captent les usagers.

On voit bien que si la « validité » de telle ou telle émission est déterminée par les critères publicitaires, c’est-à-dire d’une part son caractère peu critique (compatible avec la publicité) et d’autre part le nombre de téléspectateurs qu’elle « capte », c’est l’ensemble de la programmation et de l’organisation interne [9] de l’organe audiovisuel considéré qui vient à être dirigé par cette logique qui fait peu de cas du bien commun.

La pub contre la diversité culturelle.

Cette logique publicitaire commerciale de l’audimat est concurrentielle : les chaînes qui jouent ce jeu entrent en compétition pour attirer à elles le plus grand nombre de téléspectateurs possible, ce qui leur permet de vendre leurs espaces commerciaux plus chers. Cela mène à un nivellement par le bas de la qualité des programmes et à une uniformisation rétrograde des contenus. Puisqu’il est plus difficile, long et éventuellement coûteux de proposer des émissions nouvelles et réellement novatrices, les chaînes calquent leur programmation sur celle de l’« adversaire » pour essayer de capter une partie de son public avec des programmes semblables. Une illustration de la nocivité de cette concurrence malsaine nous est à nouveau fourni par la RTBF qui a lancé son émission « C’est du belge », pâle copie de l’original privé « Place royale » de RTL/TVI, pour jouer sur le même terrain que son « concurrent », alors que ce genre de programmation ne répond à aucune de ses missions de service public.
Cet exemple isolé est à l’image de l’évolution du paysage audiovisuel européen telle que rapportée par de nombreux observateurs [10] : les émissions qui sortent du lot se font de plus en plus rares (il en existe encore fort heureusement), la pensée unique du rendement à court terme détruisant progressivement les originalités pour y substituer un discours morne et sans relief constitué d’un magma de programmes à vocation unique : faire vendre.
Cette logique publicitaire à la fois court-termiste et concurrentielle est porteuse d’un lourd danger pour la diversité culturelle. Car l’existence de sources médiatiques distinctes - soulignons que le contexte est à la concentration croissante des médias [11]- ne suffit pas à garantir la diversité : encore faut-il que les discours et les programmes proposés diffèrent. Cela suppose l’existence d’orientations diverses qui, comme on le voit, sont mises en danger par l’envahissement publicitaire.

TVSF : une directive sous forte influence publicitaire.

On l’a dit plus haut, il existe un sentiment de ras-le-bol généralisé vis-à-vis de la publicité qui est de plus en plus vécue comme une agression. Dans ces conditions, il peut paraître surprenant que l’adaptation principale du cadre législatif européen en matière d’audiovisuel consiste à autoriser plus de publicité y compris sous des formes qui étaient jusque là interdites. C’est sans compter sur le travail que mène inlassablement le lobby publicitaire qui n’a de cesse d’aplatir les lois qui entravent le libre développement de ses pratiques et l’accroissement de ses profits.

Le lobby publicitaire, lobby des lobbies

On peut définir un lobby comme un groupe d’influence dont l’objectif est de promouvoir ses intérêts particuliers en essayant de modifier à son avantage les décisions qui le concernent et de rendre l’image de ceux qu’il représente aussi attractive que possible. Les institutions Européennes sont soumises à la pression de plus de 10.000 lobbyists (représentant majoritairement de grandes multinationales) jouissant d’accès directs aux plus hauts niveaux de pouvoir et de moyens financiers énormes (plus d’un milliard d’euros par an selon le Corporate Europe Observatory) [12]. Leur influence sur le processus démocratique Européen est considérable.

Le credo du lobby publicitaire est à l’image des messages qu’il nous impose : simpliste et nocif. Il peut être résumé en six mots : plus de pub, moins de loi. Ce lobby peut être considéré comme une espèce de « lobby des lobbies », au cœur d’un triple trafic d’influence. Il effectue un travail de pression sur les responsables publics, avec l’appui des annonceurs, pour la plupart des multinationales [13] qui ont elles-mêmes leurs propres lobbies. La boucle est ainsi bouclée : le lobby publicitaire dérégule à son avantage, qui est aussi celui de l’industrie, elle-même fort bien pourvue en groupes d’influence. Le terrain que cèdent les pouvoirs publics à ces corporations permet aux publicitaires d’influencer davantage les consommateurs... qui consomment les produits de l’industrie.

« Self-regulation »

L’un des principaux chevaux de bataille du lobby publicitaire est l’autorégulation. L’EASA, lobby publicitaire portant haut les intérêts de la publicité commerciale dans les institutions européennes, définit l’autorégulation comme : “un système par lequel l’industrie publicitaire se contrôle elle-même de façon active. Les trois parties de l’industrie (annonceurs, publicitaires et médias) travaillent conjointement pour mettre en place des standards et construire un système pour s’assurer que les publicités qui ne répondent pas à ces standards soient rapidement corrigées ou retirées » [14].

Au-delà de ces propos d’apparence volontariste, l’objectif du lobby est clair : éviter autant que possible les réglementations publiques en y substituant des codes de bonne conduite non contraignants. Il s’agit d’une attaque frontale du principe démocratique de la séparation des pouvoirs : les organes d’autorégulation ne représentent en effet que le monde publicitaire ! L’inefficacité de l’autorégulation est aussi légendaire que l’affection que les pouvoirs publics lui portent. Ainsi le Jury d’Ethique Publicitaire (organe d’autorégulation en Belgique) non seulement ne rend pas d’avis contraignant, mais émet en plus ses recommandations le plus souvent... lorsque les campagnes incriminées sont terminées.

La Commission Européenne en faveur de l’autorégulation

La fin étant toujours dans les moyens, il eut été étonnant que la promotion de ce genre de mesures de dérégulation se fasse selon un processus respectueux de la démocratie. En 2003, la Commission Européenne a mis en place des groupes d’experts (focus groups) chargés de discuter de différents enjeux dans les médias européens et d’orienter les travaux relatifs à la directive TVSF. Le « focus group 2 » dont la mission était de réfléchir sur « Le niveau de précision de la réglementation en matière de publicité télévisée » comptait 74 représentants de diverses institutions. Parmi eux, trois seulement promouvaient la défense des usagers et des consommateurs (Eurocare, le BEUC et Voice of the Listener & Viewer). Tous les autres, soit 71 (parmi eux Nokia, Kellogs, PriceWaterHouseCoopers, les lobbies publicitaires), avaient un intérêt direct ou indirect au développement publicitaire et réclamaient l’assouplissement du cadre réglementaire. Trois représentants de la « société civile » sur 74, soit 4%. Dans ces conditions, il n’est pas exagéré de dire que la « vaste consultation » de la Commission Européenne fut plus une grand messe marketing qu’une consultation démocratique.
La Commission vient de prendre position en faveur de l’autorégulation [15]. On ne s’étonnera donc pas que la Fédération Mondiale des Publicitaires déclare que «  la directive [TVSF] est généralement considérée comme la plus belle réussite dans le domaine de la législation publicitaire dans le marché unique ». D’ailleurs, « la Fédération Mondiale des Publicitaires soutient l’approche de la Commission  » [16].

Quelle télévision pour quel projet européen ?

En 1987, lorsque Francis Bouygues acquit TF1 (auparavant chaîne publique), il déclara : «  Nous sommes privés. Nous sommes évidemment une chaîne commerciale. Il y a des choses que nous ne souhaitons pas faire, par exemple : du culturel, du politique, des émissions éducatives ». Patrick Le Lay (actuel patron de cette chaîne) complétera : « On ne vit plus qu’avec les chiffres de l’audimat. [..]. Passer une émission culturelle sur une chaîne commerciale à 20h30, c’est un crime économique ! C’est quand même à l’Etat d’apporter la culture, pas aux industriels ! ». [17] Ces déclarations, dont le principal mérite est la franchise, mettent en lumière les ravages qu’opère la logique commerciale sur les médias et rappellent l’urgente nécessité de fixer des limites strictes à la publicité commerciale et de revaloriser l’audiovisuel public [18].
Dirigés par des hommes d’affaire comme ceux du groupe de construction précité, les médias sont mis dans l’incapacité de remplir leur fonction démocratique de « quatrième pouvoir ».
La crise de la représentation politique trouve son écho dans la crise médiatique. La directive TVSF, largement favorable à l’intrusion commerciale dans tous les médias audiovisuels Européens, constitue en ce sens une très mauvaise nouvelle. Au lieu de renforcer les règles déontologiques des médias, d’assurer la protection des consommateurs et de garantir la diversité culturelle, ce projet de directive consacre et renforce la logique court-termiste et concurrentielle du marché au cœur même d’institutions de l’information et de la culture. Il témoigne par là de l’indigence criante de la « gouvernance européenne », qui en lieu et place d’un projet politique ne propose aux citoyens qu’un plan commercial pour l’Europe.

Conservons une note d’espoir : les injonctions lobbyistes sur les institutions bruxelloises ne suffiront sans doute pas à avachir les consciences et la TVSF n’est pas le point final des médias d’Europe. Car, pour reprendre le mot de Serge Halimi, et malgré l’énorme influence de la télévision sur nos modes de vie, « la vie sociale résiste à l’écran » [19].