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Une publicité sexiste de Dolce et Gabbana interdite de diffusion en Italie et en Espagne

jeudi 15 mars 2007

Dolce & Gabbana, la marque éponyme des stylistes italiens qui ne craignent pas les pratiques marketing douteuses, voit l’une des affiches de sa dernière campagne sévèrement critiquée et interdite par les services d’autorégulation espagnol et italien.

Sous la pression de l’Institut de la femme (Espagne) qui dispose d’ailleurs d’un observatoire de la publicité sexiste, d’Amnesty international (Italie) et d’autres institutions qui ont considéré cette publicité comme "une apologie de la violence envers les femmes", D&G ont finalement décidé de retirer leur image partout dans le monde [1].

Publicité de Dolce et Gabbana interdite de diffusion en Espagne et en Italie.
Une publicité qui, assurément, joue sur le "seconde degré".

Partout dans le monde ou presque, puisque "Dolce & Gabbana ont indiqué qu’ils ne peuvent garantir le retrait complet de toute la publicité étant donné que plusieurs médias ont déjà bouclé leurs publications" (Dolce & Gabbana retire sa publicité controversée dans le monde entier - El Pais, 07/03/2007).

Pour les deux stylistes, cette publicité mettait en scène un "jeu de séduction" et ne renvoyait donc à rien de problématique. Les jeux de séductions des deux stylistes-publicitaires sont leur problème tant qu’ils se passent entre adultes consentants, et c’est précisément pour cela que cette publicité est inacceptable : de quel droit - à part celui de l’argent du plus fort - les mises en scènes "séductrices" de ces messieurs seraient imposées à la vue de tous, dans l’espace public ? Que D&G, qui dorment dans la soie, cultivent des ambiances qui sont les leurs est du ressort de leur vie privée... pour autant qu’ils n’en fassent pas étalage en imposant leurs clichés à tous !
Quand en plus ces campagnes publicitaires mettent en scène un rapport de domination entre les sexes, que la femme est présentée dans une posture soumise en proie à une violence machiste suggérant le viol collectif, l’exposition publique de ce genre de scène à des fins commerciales devient obscène.

Cette campagne publicitaire indique à nouveau, si besoin est, que l’autorégulation de l’industrie publicitaire est une arnaque totale. Dans le cas présent, la "responsabilité" affichée et revendiquée du lobby publicitaire n’a pas empêché que cette publicité excessive en tous points soit diffusée alors qu’elle a suscité une levée générale de boucliers...

C’est seulement en réponse à la pression citoyenne que D&G, craignant sans doute un boycott et un préjudice à leur marque, ont jugé préférable de faire machine arrière, tout en jugeant

Publicité dénoncée par l’Institut de la Femme (Espagne - 2004).

l’Espagne "retardataire" dans ce domaine (celui des mœurs, semble-t-il [2]). En regard des campagnes publicitaires dénoncées par l’Institut de la Femme (exemple ci-contre), on peut considérer que le problème du sexisme dans ce média notamment est fort en Espagne. Ce n’est d’ailleurs pas sans raisons que l’État s’est doté d’un Institut de la Femme "autonome, dépendant du Ministère du Travail et des Affaires Sociales par l’intermédiaire de la Secrétaire générale des Politiques d’Egalité". Mais la domination masculine se porte bien dans de très nombreux pays (y compris la Belgique), notamment ceux dont la culture est proche des traditions méditerranéennes [3]. La distinction Italie/Espagne que revendiquent D&G en qualifiant l’Espagne de "retardataire" est difficilement praticable, sauf peut-être à estimer que les pin-ups berlusconiennes de la RAI soient l’indice d’une modernité supérieure.

Quoi qu’il en soit, il est assez surprenant de constater que les deux fashionists italiens aient jugé évident de considérer l’Espagne "retardataire" parce qu’elle réagit vigoureusement à cette campagne publicitaire sexiste.

Sans doute est-il utile de rappeler que, comme en toutes choses, nous ne sommes pas égaux face aux images. La photographie incriminée ne peut pas être reçue de la même façon par l’un des mannequins qui pose au bord de la piscine, fait partie du "monde de la mode" dans lequel les mises en scènes et le travail de construction de l’image sont quotidiens et par, prenons un exemple pas du tout au hasard, un jeune de 15 ans exposé chaque jour aux confrontations de forces de la rue.
Ces deux univers (mais l’on aurait tout aussi bien pu choisir celui de l’aïeule ancienne résistante, celui de l’aficionado, supporter de club de foot ou encore le regard encore peu aiguisé d’un enfant de 5 ans), les modes de vie qui les structurent et les représentations du monde qui les organisent sont distincts. La publicité sexiste dont il est question ne peut pas avoir le même effet pour ces différentes personnes (sauf éventuellement celui de provoquer à des fins commerciales, quoique toutes les "cibles" ne pourront pas transformer leur éventuelle séduction en geste d’achat, ces univers étant aussi très différents en matière de capital économique). Cette photo pourra (fera) passer un message potentiellement radicalement différent d’une personne à l’autre, en fonction de sa capacité à la mettre en contexte, à la critiquer, à la décoder, etc., choses qui sont liées, pour le dire rapidement, à l’âge, au genre, à la culture, à l’origine sociale et économique, etc.
Ce qui paraît évident à D&G et à leurs créateurs - évidence toute relative puisque la construction du cliché sert un but commercial qui dans l’esprit publicitaire est mieux atteint lorsqu’il y a provocation - ne l’est pas pour tout le monde.
Pourtant, cette scène de violence sexiste issue des fantasmes de deux tailleurs, a été imposée au public Espagnol et en Italien.

"L’éthique de la communication" et la "responsabilité sociale" sont souvent mises en avant par les groupes privés qui "communiquent" (entendez : qui nous imposent leurs messages). Cette publicité témoigne bien de l’inanité de ce genre d’arguments lorsqu’ils sont tenus par des entreprises puissantes.
Le respect des principes et valeurs au fondement du droit ne doivent pas être laissées entre les mains d’intérêts commerciaux privés. L’auto-régulation publicitaire (qui serait mieux nommée auto-dérégulation), créée par et pour les publicitaires, revient à peu de choses près à demander au capitaine d’une équipe de foot d’être l’arbitre d’un match dans lequel ledit capitaine-arbitre est financièrement intéressé.

Cette nouvelle agression marketing témoigne également de l’indigence criante des pouvoirs publics en matière de régulation publicitaire : non seulement les gouvernements espagnol et italien n’ont pas mis un terme à cette campagne (ce sont les publicitaires et les instances d’auto-(dé)régulation qui l’ont fait sous la pression publique), mais ils sont même dans l’incapacité d’arrêter la diffusion complète de cette image qui contrevient pourtant de façon flagrante aux engagements européens en matière d’égalité hommes-femmes.

Ainsi, dans sa Recommandation 1555 (2002)1 sur l’Image des femmes dans les médias, l’Assemblée parlementaire du Conseil de l’Europe :

« constate [notamment, point 2] que, malgré des progrès visibles dans plusieurs pays de l’Europe, l’image des femmes dans les médias reste encore trop souvent négative et continue d’être stéréotypée et sexiste. La femme est associée à la sphère privée, au foyer et à la vie de famille. Souvent, les médias présentent les femmes comme des objets sexuels. Si le monde contemporain a connu une évolution rapide, cette image des femmes dans les médias n’a pas connu de transformation véritable. »

et par conséquent, demande notamment aux gouvernements des Etats membres [point 10] :

« i. d’introduire la notion de « sexisme », qui doit être défini comme la négation de l’égale dignité des personnes en raison de leur sexe féminin ou masculin, dans leur législation, et de la condamner dans la même mesure que le racisme ;
ii. d’adopter une loi en faveur de l’égalité des sexes dans les médias ; (...)
.

Le machisme patent de la publicité dont il est question ici et la violence qu’elle porte ne doivent pas masquer le sexisme "soft" et beaucoup plus insidieux logé au coeur même du discours publicitaire qui entretient au quotidien les stéréotypes au principe de la discrimination sexuelle et de l’inégalité de genre.

Notes

[3voir : La domination masculine, P. Bourdieu, Paris, Seuil, 2002


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