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La publicité sexiste : un outil commercial du capitalisme patriarcal

jeudi 8 mars 2007

La publicité sexiste : un outil commercial du capitalisme patriarcal

Texte [1] de l’intervention de Bénédicte Angelroth, de l’asbl Respire, lors de la journée d’étude "La publicité exploite et dégrade l’image de la femme", organisée par Vie Féminine Bruxelles le 3 mars 2007.

La publicité sexiste est une publicité commerciale

On vit aujourd’hui dans ce que l’on appelle communément la société de consommation de masse, modèle économique issu de la Révolution industrielle. Cette Révolution s’est mise en place dans un contexte historique où la société était organisée notamment autour d’une division sexiste des rôles et des places de chacun et chacune. L’homme patriarche y occupe toutes les fonctions dominantes du champ social, tandis que la femme y est reléguée, dans la bourgeoisie naissante, au rang d’épouse oisive et de mère, mais le plus souvent, dans la classe ouvrière, au rang de travailleuse sans instruction. En tout état de cause, elle est secondaire.


Il me semble important de brosser ce tableau sommaire, non pour juger un moment historique, mais comme mise en contexte pour en venir au fond du problème actuel. Ce tout petit retour à l’histoire permettra de mieux comprendre les mécanismes qui opèrent aujourd’hui, toujours dans un système capitaliste durci certes, mais issu de cette Révolution industrielle.

L’émancipation, encore relative, de la femme dans nos sociétés est toujours loin de l’avoir libérée des représentations stéréotypées de l’infériorité, de la fragilité ou de la futilité des femmes, caractéristiques constitutives de l’image de la femme au moment où s’est construit un nouveau type de rapport aux choses et d’organisation sociale : la consommation de masse. Bien que le modèle patriarcal soit aujourd’hui remis en question, il n’est pas éteint. J’en prends pour preuve que de nombreuses iniquités sociales, professionnelles et économiques (comme les violences conjugales, l’inégalité dans les salaires à compétences égales, la précarité différenciée, notamment suite aux divorces, le manque patent de parité dans toutes sphères du pouvoir, etc.), donc, de nombreuses iniquités continuent d’exister. Non, le modèle patriarcal n’est pas éteint et pour cause. Le capitalisme qui y trouve ses origines a grand besoin de maintenir le distinguo ou en tout cas, de cliver la société en dominant / dominé, clivage à partir duquel il a établi son emprise, notamment au travers de la grille homme créateur ou ingénieur / femme consommatrice ou « petite main ».

Ce modèle économique et social de la consommation de masse, et j’en viens à la publicité, ne fonctionne qu’à la condition qu’effectivement les gens consomment massivement. Or, la Révolution industrielle induit un système où la demande est inférieure à l’offre (à ce moment, le nombre de nouveaux produits sur le marché explose), ce qui provoque une double saturation :
- d’une part, saturation des possibilités de consommation dans les ménages ; puisque leurs moyens financiers sont limités ;
- de l’autre, saturation de l’offre ; trop de producteurs proposent trop de produits.

Il y a donc un problème d’écoulement de la marchandise. Alors, comment faire acheter ce dont on n’a pas besoin ? En créant le besoin. C’est là qu’intervient la publicité commerciale et c’est ce qui explique sa métamorphose. Je m’explique. Comment sera-t-il possible de créer toujours de nouveaux besoins ? Comment vendre toujours plus ? On est passé d’une information « objective » sur un produit, du type « ici on vend des chaussures » à une information « déviée » de l’objet, du type « ici on vend des jambes » [2], pour produire une imagerie associée à cet objet, un idéal qui provoque une nouvelle envie. La publicité propose à la ménagère de s’offrir une silhouette comparable à celle d’une star grâce à une paire de bas portée par Marylin.

La publicité devient donc l’arme commerciale par excellence pour les marchands (marchands qui, rappelons-le, sont initialement majoritairement des hommes). Il y a là un axe hiérarchique que nous dénonçons, celui du rapport inégal de force entre le destinateur et le destinataire du message publicitaire : annonceur dominant / consommateur dominé. On entre dans un schéma quasi guerrier où la conquête est celle du Grand capital sur la conscience, l’armée est la publicité, le soldat est le publiciste et l’arme, l’utilisation stéréotypée des rapports sociaux, des représentations symboliques sociales.

Paradoxalement, l’émancipation de la femme qui dispose de davantage de moyens et de liberté n’a fait que grossir ce trait. Au lieu de l’extraire de ces clichés, la publicité, en en mobilisant davantage encore, a contribué à stigmatiser l’image de la femme à cadenasser ces représentations sexistes. Elle est devenue, et de plus en plus, LA cible des nouveaux marchés que constitue une grande partie de la production qu’on peut volontiers associer aux multiples facettes de cette féminité construite (mode et soin, électroménager, produits ménagers, nourriture, enfants, etc.). Il y a toutes sortes d’images qui se sont ajoutées aux précédentes.

Dans le même temps, elle sert souvent d’appât pour vendre les produits associés à la virilité (voitures, montres, Hi-Fi, etc.), ou encore d’étendard, de porte-drapeau élégant pour la présentation d’un produit.

Pourquoi la pub utilise-t-elle des stéréotypes ?

N’oublions pas que les tâches ménagères, les courses, l’éducation des enfants, etc. sont des tâches qui reviennent encore très largement à la femme. Cercle vicieux, s’il en est, la publicité reproduit et réaffirme si bien ces stéréotypes qu’ils agissent aujourd’hui comme vérité universelle, ils sont intériorisés.

Toutes ces représentations publicitaires sont utilisées pour favoriser la consommation. Evidemment, la multiplicité des rôles attribués aux femmes en fait une parfaite égérie, tantôt femme sexy, tantôt mère attentive, tantôt super working girl, tantôt accessoire / femme objet. Qu’on ne s’y méprenne pas, il y a aussi une imagerie masculine en publicité, qui, quant à elle, renvoie souvent aux valeurs traditionnellement associées à la virilité (puissance, contrôle, fierté, etc.), ce qui stigmatise aussi les hommes et les cantonne souvent dans des rôles machos réducteurs. En fait, la publicité est peu regardante et utilise tous les stéréotypes. Les femmes en font souvent les frais, mais les hommes ne sont pas laissés pour compte.

Mais pourquoi utiliser ces stéréotypes-là ? Pourquoi la pub ne valorise-t-elle pas la femme clairvoyante, pourquoi ne stimule-t-elle pas notre intelligence ? La réponse est très simple : si la publicité faisait appel à la sagacité du consommateur, un slogan comme « L’Oréal, parce que je le vaux bien » apparaîtrait pour ce qu’il est : vide de sens ! Pour être efficace, elle doit à la fois capter immédiatement l’attention et s’adresser exclusivement aux émotions pour éviter toute réflexion.

Les publicitaires eux-mêmes avancent l’idée que la publicité doit activer les pulsions primaires de l’acheteur. Leur seul objectif est toujours la vente de l’objet, du service ou du produit. Il faut donc parvenir à éveiller une sorte de désir, souvent par le biais du fantasme pour que le consommateur, une fois « excité » ait l’impression de trouver la jouissance ou le « soulagement de pouvoir jouir » par l’achat. D’ailleurs dans de nombreuses publicités, plus encore que la femme, c’est le sexe et la sexualité qui sont mis en avant. Le désir y est alors galvaudé, manipulé, avorté, en ce qu’il est mobilisé à des fins mercantiles et produit par une accroche qui active une pulsion d’ordre sexuel. C’est le déni du désir.

Une publicité de Dolce & Gabbana qui vient d’être interdite de diffusion en Espagne et Italie (mars 2007)

Dans un tel contexte où il faut toujours plus, rien d’étonnant à voir émerger des publicités « porno-chics », ou autres campagnes provocatrices, fussent-elles créées pour Oxfam !

Donc, ce que nous dénonçons ici, c’est que :
en reconstruisant des symboles sociaux souvent proches des mythes, en réactivant des principes de domination symbolique, en réaffirmant les tensions entre hommes et femmes, la publicité empêche leur évolution et les rappelle à une envie basique d’avoir. En effet, mettre les hommes et les femmes dans des rôles sexués complètement stéréotypés contribue à l’incorporation de la domination masculine, y compris chez les femmes. Le recours quasi systématique à ces stéréotypes impose une différenciation sexuée en « homme » / « femme », exclusivement reproduite selon le modèle historiquement construit, en sorte qu’il y aurait comme deux mondes distincts, quasi étanches. Celui des hommes et celui des femmes, lesquels auraient chacun leur batterie de fantasmes, d’idéaux, de caractéristiques, organisant deux univers de consommation. Ce type de jeu de rôle confine le récepteur du message à des désirs pulsionnels du type : pour un homme « si j’ai ceci, je peux dominer cet espace » ; pour une femme « si j’ai ceci, je peux être cette femme parfaite ».

La publicité comme symbole et vecteur d’une économie de croissance insoutenable : nécessité de sortir de ce système et d’organiser la décroissance de la consommation

Nous le répétons une fois encore, la publicité sert à vendre, par n’importe quel moyen, parce qu’il y a trop à vendre. Or, et j’aborde là un thème connexe, nous devons nécessairement sortir de ce système où la publicité agit comme symbole et vecteur d’une économie de croissance insoutenable. Insoutenable, parce que, comme on le sait aujourd’hui, toute croissance infinie dans un monde aux ressources limitées est utopique, impossible et nous mène à l’impasse. Si tout le monde consommait comme nous le faisons en Belgique, il faudrait 3 planètes ! Or, et c’est très grave, on connaît aussi l’efficacité de la publicité qui augmente effectivement les niveaux de consommations dans nos sociétés.
Alors, on l’a vu, le contenu des messages publicitaires réactivent des stéréotypes sexistes (et autres, d’ailleurs), stéréotypes qui entretiennent et renforcent les catégories issues du capitalisme patriarcal. Et leur fonction, à ces messages publicitaires - et la boucle sera bouclée - est de soutenir et d’alimenter et de perpétuer ce modèle capitaliste qui demeure sexiste ; chose pourtant impossible comme l’indique clairement la crise environnementale aujourd’hui.

Nécessité de légiférer : tâche qui incombe aux pouvoirs publics et pas aux intérêts privés institués comme le JEP, inefficace et hypocrite.

Il y a donc une double nécessité de légiférer aujourd’hui, tâche qui incombe aux pouvoirs publics et non à des organismes comme le JEP (jury d’éthique publicitaire). Le JEP est une organisation créée par et pour les publicitaires. Sa fonction est d’éviter la contrainte publique, de contourner et d’étouffer la critique. Le JEP est tout simplement juge et partie, il fait sa propre loi, l’adapte à ses besoins et, comme il se doit, se prétend garant de l’éthique ! C’est ce que l’industrie publicitaire appelle l’autorégulation... On a trouvé l’auto, on cherche toujours la régulation !

Il nous semble donc nécessaire que les pouvoirs publics assument leur rôle démocratique, en légiférant notamment sur l’utilisation de l’image de la femme - mais également de celle des hommes, des enfants, etc. - enfin sur l’utilisation de l’image de la femme en publicité. La publicité ne devrait en aucun cas utiliser des représentations dégradantes, sexistes à des fins commerciales.

Par ailleurs, et ce sera mon mot de conclusion, il est urgent de réduire fortement la pression publicitaire qui nourrit un système suicidaire.

Notes

[1Ce texte constitue le support d’une intervention orale, il doit encore être complété de références et de quelques développements supplémentaires.

[2Cf. Propos du Professeur Thoveron, sociologue des médias et professeur émérite de l’Université libre de Bruxelles, lors de la conférence-débat menée au cinéma Nova (avril 2006)


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