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Vie Feminine Bruxelles, Respire asbl, GSARA asbl

Campagne publicitaire d’Oxfam : lettre ouverte au Secrétaire général

et la réponse d’Oxfam

jeudi 25 janvier 2007

Vie Féminine Bruxelles
Rue Royale, 231
1210 Bruxelles

M. D. Lambert, Secrétaire général
Oxfam-Magasins du monde
Rue Provinciale, 285
1301 Wavre

Bruxelles, le 18 janvier 2007

Objet : Lettre ouverte au Secrétaire général d’Oxfam - Magasins du monde - Belgique concernant la campagne de publicité « Oxfam-Fairtrade et Oxfam-Made in dignity s’affichent ».

Monsieur le Secrétaire général,

Nous avons découvert avec stupeur et déception la dernière campagne publicitaire d’OXFAM. Nous voulons nous arrêter un instant sur trois de ses déclinaisons, qui nous semblent tout à fait inacceptables.

« Exotica », « Extra vierge » et « OXFAM fatale » affichent le corps de femmes pour vendre des marchandises, moins inéquitables que d’autre [1].
Ces corps sont mis en scène pour ajouter une dimension sexuelle à des bouteilles d’huile d’olive, des jus de fruits et des bonbons, ce qui témoigne d’un rapport pour le moins problématique à la marchandise.
On ne voit pas très bien ce que cette érotisation des produits OXFAM ajoute d’équitable à l’ONG.
Pire, comme dans l’immense majorité des publicités commerciales qui utilisent le corps de la femme, les affiches OXFAM mobilisent les clichés les plus bassement sexistes, devenant un relais actif de la violence machiste de nos sociétés.

« Vierge » est affiché au féminin - un moine aurait aussi bien fait la mauvaise affaire.
« Exotica », aux suggestions qui ne laissent pas de doute, est associé à l’aventure féminine en culotte courte et maillot de bain.
« OXFAM » devient « fatale » grâce à un corps de femme dénudé plongé dans les bonbons.

Ce traitement inéquitable réservé à l’image de la femme, qui rejaillit sur toutes les femmes, s’inscrit brutalement contre les projets de plus de justice annoncés par votre ONG. Vendre des produits moins inéquitables [2] ne justifie en aucun cas de les promouvoir à coup de propagande inégalitaire sexiste. Défendre et promouvoir plus de justice et d’équité implique aussi la défense et la promotion de rapport plus justes et équitables entre les hommes et les femmes, d’ailleurs et d’ici. Cela suppose de lutter contre le sexisme, pas de le renforcer.

Ca passe aussi par Oxfam.

Dans l’attente de vous lire, nous vous prions, Monsieur le Secrétaire général, d’agréer l’expression de nos salutations distinguées.

- Les membres de Vie Féminine Bruxelles.
- Respire asbl
- GSARA asbl


Réponse de Monsieur D. Lambert :

De : Denis Lambert
Envoyé : jeudi 18 janvier 2007 17:31
Objet : RE : Vie Féminine Bruxelles, réaction campagne publicitaire commerce équitable

Je bien reçu votre lettre concernant le sexisme de la campagne de promotion du commerce équitable.

Si l’on prend cette campagne au premier degré, je partage complètement votre argument. Nous avons voulu mener une campagne au second degré. On aime ou on n’aime pas. J’ai compris que vous n’aimiez pas cette approche. Et je peux le comprendre. Nous avons voulu provoquer un choc pour entrainer des réactions. Avec succès.

Je joins par ailleurs l’évaluation de notre conseil d’administration sur cette campagne.

Enfin, je voudrais souligner qu’à la même période, nous avons mené une campagne de promotion d’un mouvement de femmes en Inde, Swate. La campagne s’intitule « Swate,
une force de femmes qui imposent le respect » (voir notre site).

Merci de votre vigilance démocratique

Denis Lambert
Oxfam-Magasins du monde
Secrétaire général
Rue Provinciale, 285 - 1301 Wavre

Notes

[1On ne peut considérer qu’un produit est équitable du simple fait qu’il est produit dans des conditions moins mauvaises que celle des produits qui ne bénéficient pas de l’appellation équitable. Les conditions de productions « équitables » des produits OXFAM ne sont pas équivalentes à celles en vigueur dans les pays occidentaux où ces produits sont consommés. Les produits « équitables » seraient donc mieux nommés « moins inéquitables ».

[2voir note 1


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